嬰幼兒洗浴品行業(yè)在相對有限的細分市場中不乏契機。然而面對長期以來以強生為首的國際名牌近乎壟斷的格局，國內(nèi)廠商是否會有機會？和眾多國內(nèi)外廠商著力開發(fā)新產(chǎn)品、空前繁榮也因此良莠不齊的成人洗浴品市場相比，嬰幼兒市場的開發(fā)生產(chǎn)長久以來比較單調(diào)，產(chǎn)業(yè)成熟度不高。市場細分的相對狹小和嬰幼兒的易受傷害性使得這一產(chǎn)品的從業(yè)商一直如履薄冰，造成有限的產(chǎn)品種類遠遠無法滿足市場的需求。這也使得嬰幼兒輔助食品加工行業(yè)在相對有限的細分市場中充盈著契機。如何運用整體包裝設計來促進民族品牌的興起成為此次課題實際研究并設計操作的重點。塑料空瓶生產(chǎn)廠家

一、嬰幼兒洗浴市場考察與消費者洞察

進入2010年我國嬰兒衛(wèi)生洗浴用品行業(yè)面臨新的發(fā)展形勢，由于新進入企業(yè)不斷增多，上游原材料價格持續(xù)上漲，導致行業(yè)利潤降低，因此我國嬰兒衛(wèi)生洗浴用品行業(yè)市場競爭也日趨激烈。面對這一現(xiàn)狀，瑞士Mibelle公司與伽儂科技公司生化有限公司聯(lián)合開發(fā)建立貝倍驕品牌，立志塑造中國市場值得信賴的嬰幼兒洗浴品品牌。貝倍驕（BBJOY）也將開創(chuàng)專為嬰兒研發(fā)的個人護理品的新里程。塑料空瓶生產(chǎn)廠家

在啟程前，需要對國內(nèi)熱銷的同類產(chǎn)品進行取樣調(diào)查與分析。

調(diào)查顯示：嬰幼兒的皮膚和頭發(fā)普遍屬于干性，他們不適于用脫脂力強的洗滌品，而需要一些富脂型、潤膚型、殺菌型的無刺激的專用洗滌用品。嬰兒用洗發(fā)沐浴品性能要溫和，對皮膚和眼睛無刺激性，酸堿度適中，有滋潤成分，容易在水中溶解，不含香料、藥物等刺激物質(zhì)為主，以不洗去皮膚上固有皮脂為妥。

包裝策略是建立在市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)問題的基礎上而制定的。因此包裝設計者要想設計出有效的設計，必須先作為產(chǎn)品體驗者或檢驗者。在此，設計先轉(zhuǎn)換角色思考一個問題：如果為自己的嬰兒寶寶選擇洗浴產(chǎn)品，什么最重要？安全最重要。安全的支撐是什么？應該是草本配方和pH值的弱酸性。塑料空瓶生產(chǎn)廠家

二、產(chǎn)品市場定位與包裝策略

認清楚品牌發(fā)展階段自己的位置是包裝策略需要預先思考的。

常見的包裝策略有：領導者、追隨者、挑戰(zhàn)者、補缺者。在制定選擇一個新生品牌的包裝策略之前，需先對本品牌做自我客觀分析：貝倍驕系列嬰兒個人護理品由中國藥科大學全權(quán)監(jiān)制，采用墨西哥刺梨仙人掌萃取液與艾草精華科學匹配，并將目前國際領先的植物酵素萃取技術(shù)帶到中國，以深入解決個人護理品中植物活性物長久保持活性的難題。

技術(shù)的成熟與雄厚的實力讓貝倍驕無須選擇追隨領導品牌強生的做法，而根據(jù)前面對市場的調(diào)查分析，最終決定采用補缺者包裝策略：草本沐浴配方，將成為安全保障最大特點。

與此同時，貝倍驕品牌本身做了清晰的描述：BBJOY理性品牌個性：天然、品質(zhì)、專業(yè)。BBJOY感性品牌個性：JOY（快樂）。針對人群：二線城市都市女性新生兒媽媽，追求自然洗浴觀念的知識女性。產(chǎn)品使用年齡群：0-5歲、6個月-2歲、2-4歲。塑料空瓶生產(chǎn)廠家

因此此次的包裝策略關(guān)鍵詞便應運而生：草本的、快樂的、安全的、品質(zhì)的。

三、包裝具體設計步驟

1.瓶型設計的科學化

設計師很少能考慮到80后新晉升媽媽爸爸為孩子洗澡時候的倉惶和忙亂，特別是在冬季，因此所謂的科學性體現(xiàn)，首先就需要單手操作，這樣即使只有一個人幫嬰兒洗澡，也能一只手打開，兼顧寶寶安全。

其次，嬰兒沐浴瓶型的外型需要易拿防滑；開口不可過大以防浪費；密封形式設計不容易讓瓶內(nèi)膏體泄漏，便于外出時攜帶。綜合以上要求，最終設定了一款略為圓潤腰部收口的瓶型。整個造型不僅符合以上的工學要求，而且造型優(yōu)美飽滿，給人安全感。塑料空瓶生產(chǎn)廠家

2.圖形表達的情感化

強生起步很早并且已經(jīng)步入成熟期，其包裝設計主要就是理性的品牌logo+產(chǎn)品屬性。但是貝倍驕卻可另辟蹊徑，從感性圖形方面表現(xiàn)出自己的JOY（快樂）品牌個性。因此，設計團隊為其度身定做如下圖形：

一般的幼兒洗浴用品，要么是出現(xiàn)玩具畫面，要么是出現(xiàn)嬰兒頭像，用以說明行業(yè)屬性。但是需要可以更進一步：不僅要體現(xiàn)嬰兒洗浴行業(yè)屬性，更要體現(xiàn)品牌JOY（快樂）個性。這個快樂，不是孩子看到玩具的快樂，因為使用者雖然是嬰兒，但是選擇購買者一定是成人。因此這個快樂，更應該是商品的購買者（通常是母親）的快樂，于是設計出面對觀眾開懷大笑的嬰兒并且張開雙臂，似乎隨時等待各位愛心媽媽疼愛擁抱的卡通形象。塑料空瓶生產(chǎn)廠家

選擇嬰兒的卡通形象設計要注意三點：

1）嬰兒和兒童有年齡上本質(zhì)的區(qū)別，沒有育兒經(jīng)驗的設計師常常會混淆這兩個完全不同年齡階段的特征；

2）嬰兒產(chǎn)品分為不同月份范疇的消費者，但是在形象上年齡越小，越顯得商品安全，強生的成人市場就是因為這個原因，聯(lián)想到嬰兒的皮膚如此嬌嫩都能使用，成人更加不會有刺激，從而可以將嬰兒產(chǎn)品賣給更大孩子甚至成人市場；

3）由于工藝限制只能采取一套色的勾線造型，要特別注重線條的變化和生命力。

第二次形象的修改加入了草本的元素，將不同形狀的葉子與前一次確定的嬰兒形象形成一個整體，并且考慮不同的傾斜角度，從59°到81°進行反復比較，靜心選擇最佳方案。（圖1）

3.色彩識別系列化

并非所有嬰兒產(chǎn)品都必須要求色彩體系化，因為貝倍驕線下近20種產(chǎn)品，因此產(chǎn)品的多樣化要求色彩設置的科學體系化。塑料空瓶生產(chǎn)廠家

在考察了很多國內(nèi)外同類產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)整個市場的色彩相對混亂，很多產(chǎn)品線單一的品牌幾乎不需要也沒有規(guī)劃過子系列的色彩配套體系，往往是想當然地采用粉紅色來體現(xiàn)行業(yè)屬性，也僅僅停留至此。國內(nèi)銷售冠軍的強生品牌與歐洲頂級寶寶護理用品Zwitsal品牌的色彩戰(zhàn)略是相對成熟的可借鑒對象。

根據(jù)對這兩大品牌的色彩戰(zhàn)略分析后發(fā)現(xiàn)：強生的產(chǎn)品色彩跨度非常大，他們統(tǒng)一色彩的方法是降低色彩純度，形成比較獨特的溫和粉色系。（圖2）但是這種色彩體系目前已經(jīng)成為整個行業(yè)最常采用的一種，不易形成品牌個性專屬色彩，而且不適用貝倍驕，對廣告投入不足和剛步入中國市場的新生品牌來說，容易造成識別混亂；而歐洲頂級寶寶護理用品Zwitsal品牌的產(chǎn)品則非常突出，采用了明黃+不同子系列的象征色進行統(tǒng)一與細分。（圖3）塑料空瓶生產(chǎn)廠家

因此設計者決定在色彩上采取與Zwitsal品牌類似的色彩戰(zhàn)略，即一個品牌主色+象征不同子系列的輔助色模式。

與Zwitsal和強生品牌不同的是，貝倍驕決定采用最能體現(xiàn)“安全”的色彩體系。

什么叫最安全的色彩？這個靈感來自一位市場調(diào)研對象的3歲的孩子的一句話：我喜歡那個可以吃的顏色。孩子的話總是最真實，最安全的顏色，就是給人感覺不僅柔和，沒有添加劑感覺，甚至給人錯覺可以吃下去的色彩。于是設置了一個水果色系：主色調(diào)鳳梨明黃+二級輔助色草莓紅。

在設計主色調(diào)+二級輔助色的過程中，設計團隊也花了很多功夫進行比較，用以精細化選擇出最為醒目的logo和最佳視覺舒適度的色彩對比。（圖4）同時，根據(jù)色彩聯(lián)想，最終還規(guī)劃了三級輔助色與不同分類的色彩體系范疇，以便將來科學規(guī)范使用。（圖5）塑料空瓶生產(chǎn)廠家

四、包裝陳列效果的檢驗

想象一下這個場景：當一個消費者(通常是媽媽)走到商場貨架前，面對眾多的洗浴產(chǎn)品，這時她心中關(guān)心的不是“有沒有添加滋潤因子”或“是不是進口產(chǎn)品”，也不會抱定“我非買某品牌不可”的主意，甚至她會因為對自己寶寶的關(guān)愛而對價格敏感度降低……在她心里最關(guān)心的其實是：這個產(chǎn)品是否安全？有沒有什么證明？有沒有化學添加？因此，所以包裝上一定要給媽媽一個“清楚、直接”的視覺訊息，讓她在最短的時間內(nèi)“發(fā)現(xiàn)”醒目的貝倍驕，再“看”到“草本配方”的理性傳達，最后注意到第三方權(quán)威機構(gòu)的背書證明。事實證明，其實消費者并非需要那么多種類的沐浴產(chǎn)品，但是多產(chǎn)品線的陳列效果確實能給人帶來對品牌的信任。（圖6）

結(jié)語

嬰兒產(chǎn)品是完全不同于兒童產(chǎn)品的一個極其專業(yè)細分的市場，嬰兒沐浴產(chǎn)品與食品一樣需要特別兼顧其安全性，在包裝策略上也需要時刻想父母所想，解決嬰兒實際之需，并且很好地傳達商家的賣點信息。當然，嬰兒市場雖然是一個特別的小專業(yè)領域，但是為其設計也可以說是一個大的系統(tǒng)工程，它既要體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的賣點，還要體現(xiàn)超乎尋常的設計能力和表現(xiàn)能力，不僅要符合年輕父母的價值理念，還要為提升產(chǎn)品的檔次創(chuàng)造最佳的視覺沖擊力，考慮終端呈現(xiàn)效果，歸納而言，產(chǎn)品系列化、結(jié)構(gòu)科學化、傳達人性化將是這個細分市場的重要發(fā)展趨勢。